小吃外賣行業2020年的三個挑戰與機遇

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小吃外賣行業2020年的三個挑戰與機遇

  2020年過去快一半時間了,餐飲市場在挨了一記悶棍后漸漸復蘇。開始的時候,小吃外賣老板們很“開心”,‌‌當大家都宅在家里不敢出門的時候,除了自己做飯就只有一天三頓訂外賣了。‌‌然而高興了沒兩天,四周冒出了一大堆色藝雙全的對手,就是那些之前因為堂食生意太好、一直沒有上外賣的餐廳們。
 
  作為堂食店有效的自救方式之一,大家都紅了眼地盯上了外賣。2020年餐飲行業的開局就是這么一個混亂的場面。但這種局面并不意外,‌‌因為小吃外賣行業最近5年時間都處于劇烈的變化之中。‌‌現在做小吃外賣,一邊要給平臺爸爸上繳保護費,另一邊又要花錢打折、搞各種活動討用戶的歡心,大家都小心翼翼地在規則與市場的夾縫中求生存。所以‌‌對于小吃外賣老板來講,‌‌今年開頭的這點壓力已經算不得什么了,如果是那些摸清了小吃外賣行業本質的老板,就更不會怕了。
 
  外賣行業的本質是什么?就是在一個全新的場景重演一遍餐飲行業的發展歷程。
 
  我們回想一下近20年的‌‌整個餐飲行業:是不是‌‌從大家都不太專業的做家常菜;到大家開始主打地域特色,出現了川菜,廣東菜,西餐,日料等細分品類‌‌;再到購物中心的出現,制造了一個又一個的地域流量中心,壟斷了區域流量的同時又促成了連鎖品牌的爆發;‌‌又到了現今主打“特色”已經不再湊效,出現了各種主打“單品”的細分、再細分品類,比如黃河大鯉魚、毛肚火鍋、酸菜魚等等。
‌‌  對照著堂食的發展,我們再回想一下,2015年的時候外賣平臺上都是些什么樣的品牌?‌‌到2020年外賣平臺上又是些什么樣的品牌呢?2015年,當時幾乎所有商家都是拿著補貼賺錢的,一個差評或投訴對他們絲毫沒有影響,正經商家都不屑于和外賣平臺玩,能上平臺的全都是類似這家黃燜雞的雜牌店夫妻檔。
  而如今,打開外賣平臺你幾乎可以發現你周邊所有的品牌,不光家常菜活得好,各種細分小品類也爭奇斗艷,甚至賣蛋糕下午茶的商家都能達到月售9999+,并且商家從產品到包裝再到運營和服務都已經非常專業了。更難能可貴的是,他們真的會把你當爺一樣伺候,生怕你一條差評讓他們排名降權。‌‌此時,外賣的進程已然快追平堂食了,‌‌只是產品和運營內功上比堂食還差了一截,還有待時間的打磨。
 
  了解了小吃外賣行業的本質,接下來就比較好對外賣趨勢做一個準確的判斷了,‌‌2020年小吃外賣存在三個挑戰和三個機遇。
 
  挑戰一:堂食商家蜂擁入場,競爭加劇
  經歷了此次疫情,堂食越強的品牌摔得越慘,痛定思痛,大家得出了一致的結論:必須得把外賣這條瘸腿給補上!‌‌于是所有餐飲商家被迫全面進入外賣賽道,競爭激烈程度大大加強。就算疫情過去,也不會再有哪個商家敢對外賣掉以輕心。
  這些堂食商家也許一開始在外賣運營的方法和技巧上,會被現在有經驗的外賣商家吊打,但是堂食商家的優勢是什么?是產品品質和品牌認知度。外賣運營能力通過學習以及人才招募很快就可以補齊,但是產品和品牌的打造非一日之功,外賣商家很難一下子趕上來。所以長遠看來,堂食商家真的比外賣商家更有優勢。‌‌這就會加劇外賣平臺上競爭的激烈程度,‌‌導致‌‌‌‌產品不行、能力不足的商家被提前淘汰。
 
  挑戰二:外賣專業化,連鎖化趨勢明顯
‌‌  在2015年,根本沒有所謂“平臺運營”這回事,我們直接把菜品傳上去,等著接單送餐就是了。但是現在呢,各種菜單設置套路、折扣滿減套路、求好評技巧,包括十幾種付費推廣的玩法紛繁復雜,沒有專業的人來操盤,一定會兩眼一抹黑。
  所以現在專業化選手越來越多,而且連鎖化趨勢明顯。目前我們看到‌‌會運營、‌‌懂運營的老板和不懂外賣運營的老板做‌‌同一種產品,在平臺上他們可以做出百倍的差距。種種跡象表明,外賣已經使餐飲行業從一個大家口中的“勤行”,‌‌變成了一個技術含量非常高的行業。‌‌‌‌所以在這個行業中,‌‌人才和經驗占據了越來越重要的位置。由此衍生出了另一種現象:‌‌當一個外賣品牌做好了一個品類之后,‌‌它會迅速的連鎖化,‌‌把自己的經驗快速復制到其他的商圈和城市。‌‌由此進一步擠壓了‌‌非專業選手的‌‌生存空間,‌‌加速了它們的提前淘汰。
 
  挑戰三:外賣創業的資金門檻進一步抬高
‌‌  在‌‌2015年的時候,‌‌總投資‌‌5-7萬元就可以開起一家外賣店。‌‌因為那個時候就算在北京的‌‌一流商圈,‌‌也能找到每平方米4000~5000元、‌60平方米以上的‌‌商鋪,也‌‌就是所謂的“一流商圈、末流地段”。
  但是隨著外賣這幾年越來越火,所有商鋪無論臨街背街,‌‌價格都像坐火箭一樣地上升。這就導致了外賣創業的成本,相比幾年前數倍地上升。再加上‌‌現在的外賣新店開業,動輒還要燒一陣子錢去做推廣補貼,去和周圍的競爭對手打價格戰。一切的一切導致外賣創業的投資門檻越來越高,資金不足的小型創業者今后也很難有機會進入到外賣行業了。‌‌所以,‌‌外賣不再是小白的創業第一步,而是有資本的人和企業才有資格上桌的牌局。
 
  任何時期,任何行業都是挑戰與機遇并存的。說完了挑戰,我們再聊一聊機遇。
 
  機遇一:高客單價細分品類外賣即將爆發
‌‌‌‌前幾年外賣平臺剛開始燒錢推廣市場的時候,‌‌越家常的菜品賣得越好,‌‌越便宜的菜品賣得越好。當時嘗試在平臺上做高客單價品類的同學,基本都成為了行業先烈。這是因為當時顧客對于外賣只有工作餐需求,沒有享受型餐飲消費的需求。
‌‌  現在就不一樣了。當所有人都習慣了在外賣平臺上點餐的時候,甚至有相當一部分人養成了一日三餐和日常物資采購都靠外賣平臺解決的時候,就會‌‌順理成章地產生大量消費升級的需求。‌‌我們這兩年看到的‌‌花椒雞‌、鮑魚撈飯、滋補蒸雞、‌‌椰子雞湯甚至烤鴨專門店等等,就是這些品類,‌‌它們雖然在外賣平臺上單量不高,‌‌但是他們操作簡單、‌‌客單價高、利潤高,‌‌成為外賣平臺中活得最舒服的品類。‌‌這些品類還不是很多,但是‌‌這種細分品類的發展‌‌是勢不可擋的。所以在高客單價細分品類中,存在著巨大的機會。
 
  機遇二:私域流量外賣時機已成熟
‌‌  以前為什么沒有人搞私域流量?一是因為外賣平臺尚且有補貼有紅利,‌‌二是‌‌外賣平臺幾乎壟斷了所有的配送資源,商家用自身利潤雇傭騎手極為不劃算。‌‌但是現在,‌‌‌‌隨著外賣平臺抽傭‌‌越來越高,‌‌大家逐漸發現:‌‌在私域流量上做外賣,‌‌會省下一大筆‌‌成本,‌‌讓用戶吃到比外賣平臺上更便宜的餐品,自己同時也能取得更高的利潤。‌‌
  原因在于,一是用戶已經習慣了線上點單的便利性,‌‌二是外賣行業的爆發催生了很多‌‌例如配送、‌‌宣傳推廣等第三方服務平臺,使得以‌‌微信和微信群為基礎的私域流量做外賣經營的時機變得成熟。比如用朋友圈小視頻做外賣,不上平臺日子過得依然十分愜意。
 
  機遇三:短視頻等外賣新渠道有望彎道超車
  就在前幾天,抖音上線了一個‌‌團購模塊,用戶可以在短視頻中直接購買菜品,然后選擇第三方物流發貨。雖然這個模塊并不是很成熟,但它已經初步具備了‌‌在抖音上做外賣的可能性,并且目前抖音上已經有第三方服務商開發出‌‌的成熟好用的小程序外賣系統。
  現在借助短視頻的流量紅利,‌‌可以規?;厝〉帽韧赓u平臺便宜得多的流量。這些流量無論引入私域流量,還是在抖音上直接轉化下單,‌‌都是一種可以預見的、成本比外賣平臺低很多的經營方式。‌‌短視頻這種新渠道,‌‌有望在2020年促成一些外賣彎道超車的案例。
 
‌‌  對于餐飲人來說,最近的每一年都很難,‌‌但是并不妨礙每一年都有彎道超車、異軍突起的品牌出現。‌‌不過,無論你再有資本再有資源,‌‌橫沖直撞、‌‌蒙眼狂奔,都無法帶來成功‌。取得發展、精準逆襲的前提是看清楚眼前的道路。
 
‌‌  作者介紹:閆寒,現為餐飲連鎖品牌“至味優糧”聯合創始人、《外賣戰略》作者。外賣實戰專家,對餐飲市場有敏銳的嗅覺。