自助餐業態如何重新崛起?是時候對“價值感”進行重新定義了

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筷玩思維

眼下正值歲末年初之際,隨著春節假期的即將到來,休閑聚會的氣氛越來越濃厚,外出就餐的人群增加(疫情嚴重的城市不在此列),餐飲業也進入了最后的沖刺階段。
 
越是紅火,越有商家想要渾水摸魚。很早之前就有報道,連鎖烤肉自助品牌“漢麗軒”衛生問題堪憂、使用鴨胸肉充當牛肉。
 
此后,又有更多自助餐餐廳使用低價食材的行業內幕被曝光:深圳知名自助餐廳“四海一家”被媒體暗訪發現后廚多處違規,原材料“合成冷凍翅針”涉嫌為“三無”產品。
 
自助餐行業從幾年前的興盛到現在營業額下滑明顯,食材品質、餐廳管理的怪圈多年難以跳出,如今再次被重提,自助餐業態已經到了必須改變的時候。
 
一、自助餐=廉價食材,這一顧客認知成為自助餐經營跳不出的坑
 
漢麗軒是與曾經的金漢斯基本齊名的大眾消費水準的自助餐連鎖品牌,在金漢斯持續關店之后,漢麗軒成了烤肉自助餐市場上的第一大品牌。幾年前,漢麗軒被曝出使用假肉,和當初金漢斯衛生問題曝出的后果類似,都是經營不善進而影響口碑,接著引發業績下滑和關店潮。
 
使用假肉已經成為餐飲業的頑疾。牛排連鎖店出售的牛排檢測出鴨肉成分、涮羊肉的羊肉卷由鴨肉上色壓制而成……自助餐也沒能逃過假冒食材的坑。
 
自助餐經營者經歷了被顧客琢磨出“如何被吃垮”秘訣和攻略后,也練就了金剛不壞之身,有許多辦法應對暴飲暴食者,其中的主要手段就是降低食物的成本,平價自助餐就快要成了廉價食材、來源不明食材的聚集地。
 
這種現象在中低價位的自助餐提現的比較明顯。比如50元一位的自助餐,差不多等于一斤正規渠道買來的牛肉的價格。顯而易見,如果所有食物都按高標準采購且不限量取餐,在這個定價下商家一定會虧本。
 
于是就有了牛肉邊角料壓制后刨片的肥牛、通過其它不明進貨渠道來的凍品、廉價肉制品。
 
即使是號稱高檔食材的海鮮自助類餐廳也避免不了食材的品質問題。
 
同樣都是鮑魚,活的大鮑魚一只價格在20元以上,而自助餐廳采購的是干鮑魚,批量采購每只可能不到5元。
 
同樣是三文魚,產地不同、魚肉的部位不同(比如是魚腹、魚背還是魚尾),價格也會相差好幾倍。
 
不同質量的食材在口味上有差別,但偶爾去自助餐廳嘗鮮的食客不一定都能分清,大多數餐廳采購的海鮮都不是上等貨。
 
然而如今不比當年,顧客的消費水平提升了,即使是普通人也能分辨出食材的好壞,對自助餐的要求也不僅僅是“能吃飽”。餐品水準不夠,甚至食材不新鮮、不實在都會被顧客敏銳感知到。
 
二、自助餐的出路:對“物有所值”和“價值感”進行重新定義
 
自助餐(buffet)的形式最早來源于北歐海盜的宴席,后來成為西餐商務宴請的常見形式,再之后又在西方平民餐廳中風行,在歐美特別是美國有很大的市場且勢頭一直不錯。
 
美國的自助餐餐廳是如何經營的?這也許能給國內經營者一些啟示。
 
Golden  Corral是一家典型的美式家庭連鎖自助餐廳,其在全美41個州有超過500家分店。因為其早餐、午餐和晚餐時段都有供應,很多美國人喜歡來這家自助餐廳吃飯,每天都有很多人排隊,有的人甚至每個月都要去至少一次。
 
源源不斷的客流得益于這家餐廳對自助餐“劃算”定性表現的非常鮮明。
 
首先是豐富的品種。Golden  Corral主要提供美國、中國及意大利三大菜系,每天有多達140種菜品供顧客選擇,其中有10道中國口味的美味菜肴算是這家店的一大特色。
 
對于主食區里的燒烤區,無論午餐或是晚餐時段都會供應現烤的肉品,晚餐時段限定的牛排永遠都是店里最受歡迎的區域。
 
除了燒烤類,餐廳特別推薦的招牌菜都是美國人愛吃的炸雞腿、炸蝦、炸雞胸、炸魚、煎魚和烤雞,味道一直保持較高水準。
 
此外,Golden  Corral每月都會推出新菜式,每3個月就要換新菜單,140種菜品始終保持新鮮,供應的食物既豐富可口又富于變化,讓每次來吃的客人都感到相當劃算。
 
筷玩思維分析認為,其實對于大部分顧客來說,自助餐的菜品不一定需要昂貴的食材來充門面,服務周到、環境舒適、食材新鮮、餐品豐富、品質不差,具備上述這些就算物有所值了,看似高價實則不正宗的食物反倒顯得餐廳沒有誠意。
 
 
三、定價區分顧客:搞清楚目標客群的核心訴求
 
自助餐在國內剛剛興起之時,許多客人都是抱著“一定要吃回本”的心態去吃自助餐,餐飲企業也在這種低水平的消費環境下推出應對舉措,如降低在廚師和食材、菜式上的投入。
 
最近幾年興起的自助餐已經開始向精品化發展,大多都是料理類餐廳,一二線城市高檔次的料理自助并不少見,四五星級酒店也紛紛推出料理自助餐餐廳。
 
這些餐廳提供的自助餐料理分為美國、東南亞、韓國、日本等幾個分支,不同地域的料理體現了不同的飲食文化,在食材、手藝和擺盤上都相當考究,并且大多需要現場由大廚來親自料理,每位的價格也在200元左右。
 
基于這樣的定位,優勢是可以從價格上來篩選目標顧客。能花得起、愿意花百元以上吃一頓自助餐的人,一般收入水平和素質都較高、重視身體健康,極少有不顧健康而暴飲暴食的顧客。
 
對于選擇這一價位自助餐的就餐者更注重飯菜種類的豐富性,對每種餐品都想嘗一嘗,抱著“吃垮自助餐廳”想法的顧客最多只占客人總數的一成左右。
 
相比之下,對于中低價位的自助餐顧客一個主要的需求是“豐富全面”。
 
自助餐的一個典型消費場景就是朋友聚餐。因為眾口難調不可避免,能提供多種選擇的自助餐就成為聚會的好去處。
 
人均僅僅50元左右的價格、一次吃遍天南海北,中餐、西餐、韓餐、日料......氣氛自由熱鬧,每個人想吃什么就吃什么。在這個價位上,一旦讓每個來店的食客感覺餐品種類多、可選擇性多,自助餐廳就會更受歡迎。
 
四、降低成本,從食材之外來考慮效果可能更好
 
事實上,靠降低菜品品質來謀取高利潤,從長遠來看必然是不明智的。從食材之外的經營方式上花心思,才能夠走出“越低檔越沒人來”的惡性循環。
 
在老餐飲人中有一個共識:最賺錢的餐館是靠一兩款最普通的菜來賺錢的。因為餐廳把最普通的做出了驚艷的味道和呈現方式,成本低又廣受歡迎,自然餐廳就會盈利。
 
要吃貴菜需排隊,這幾乎是每家自助餐廳都會出現的情況,比如在海鮮自助餐廳,三文魚攤位前取餐的隊伍一定很長。
 
而大量生蠔、扇貝等相對便宜的海鮮如果也加工得很棒,精美的蔬菜、各式糕點和水果沙拉看上去也很誘人,客人很有可能被吸引,選擇吃這些可口又美味的便宜菜,價格貴的食品消耗量就會相對小,商家的單位成本就降下來了。
 
在普通自助餐廳也是同樣道理,餐廳把相對昂貴的菜品“冷處理”制作的味道一般,而相對便宜的菜品制作的味道非常誘人。這就要求自助餐品牌有一個自己特色的招牌菜并使用的是常見的并不昂貴的食材。
 
典型的例子就是主打某種餐品的自助餐,比如披薩類。各種口味的披薩香氣撲鼻、烤雞腿和炸雞翅香脆可口,這些主打菜品在食客中廣受歡迎且單位成本不高,食客也正是為了享受這些而來的餐廳。
 
自助餐經濟學中另一個關鍵的降低成本的途徑是“浪費管理”。通行的做法是將食物處理成很小份,但即使這樣,每種食物或多或少都有5%-25%的浪費部分。
 
另一種自助餐廳為防止浪費常見的方式是“懲罰性措施”,比如事先告訴顧客,如果浪費超過一定比例將扣留押金。不過說實話,對于這些規則,要么很難實施,最后淪為空文;要么得罪顧客,產生爭執,影響和氣生財等諸多不好的結果。
 
在筷玩思維看來,相對于懲罰,餐廳不如使用“獎勵”。如果顧客吃完后餐桌上基本都是“光盤”,商家可以在其離開時贈送一些特色一點的飲料。
 
也有一些餐廳采用的方式很高調,在客人就要吃完離開時,店內的配樂廣播響起來,宣告這一桌食物吃得最干凈,結賬時可領取50元的現金抵用券作為獎勵。獎勵可以很小,但卻是積極正面的方向,效果可能比懲罰要好很多。
 
降低成本的方式還有許多可以發掘,而在整個餐飲業都在轉向品質感、個性化、高體驗用餐形式的大趨勢下,自助餐的經營必定已經過了壓低食物水準、粗放管理的階段??晖嫠季S認為,精準定位客群、滿足消費心理、提升用餐的體驗才是正確的方向,而具體的操作方法還需要經營者在餐廳運營中不斷的持續摸索。