購物中心即將消亡?未來餐飲路在何方

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近日,著名財經作家吳曉波提出“購物中心消亡論”,引發業內熱議。
 
過去幾年,餐飲和購物中心的關系越來越微妙,雖時有矛盾爆發,但卻誰也沒離開誰,2021年,這樣的拉扯終于要結束了嗎?
 
歲末年初之際,著名財經作家吳曉波提出了其對2021 年的八大預測,其中之一就是購物中心即將消亡。這個“預言”一出,便引發輿論尤其是餐飲從業者一片嘩然!

購物中心即將消亡?未來餐飲路在何方
 
過去十年,購物中心(Shopping Mall)與餐飲相愛相殺,互相裹挾互相依賴,未來,其真將會走向消亡嗎?餐飲和購物中心道不完的愛恨情仇,就此休止?
 
一、空置率高企,傳統購物中心自身難保
 
“2021年我們會看到很多讓人恐怖的空殼式的購物中心,購物中心的拐點時刻到來了。”著名財經作家吳曉波在跨年演講中喊道。
 
“今天中國5萬方以上的大型購物中心8000座,其中50%是10萬方以上。傳統的商場、購物中心的主要格局是什么樣呢?一樓黃金、化妝品,二樓少女服飾,三樓淑女服飾,四樓是男裝,五樓是運動服飾,底層是超市。
 
如果購物中心是這樣的格局,能夠對應今天發生的消費變化嗎?它們都會死,都會變得空空蕩蕩,不管有沒有疫情。”
 
吳曉波表示,2021年,購物中心將在消費趨勢和消費場景的變革中,面臨一次極大的洗牌和挑戰。
 
此前,紅餐網也多次報道過購物中心當下“自身難保”的困境。一方面,正如吳曉波所說,大部分購物中心業態傳統,無法適應新消費趨勢,另一方面,國內購物中心數量已經趨于飽和,但卻仍在增加,導致各商場人流逐漸稀釋。
 
贏商網相關行業數據顯示,2016-2019幾年間,新開購物中心的數量、體量整體都呈上漲趨勢,單2019年全國新開業的購物中心就有529個,商場數量持續增加,商圈之間又相互連接,導致單個購物中心的聚客效應越來越弱。
 
2020年疫情的爆發,成為引爆這些潛在危機的導火索。
 
中城商業研究院監測數據顯示,從2019年12月至2020年5月,疫情期間全國典型購物中心平均空置率(空鋪面積/總鋪位面積)為21.10%,超過行業公認的20%警戒線,商場空置高峰提前殺到。
 
一些疫情較嚴重或是爆發二次疫情的城市,商場空置率漲幅更是創下新高。以北京為例,2020上半年,北京購物中心平均空置率環比漲幅393%,為一線城市之首;武漢由于封城時間較長,全市購物中心平均空置率環比漲幅220%。
 
2020年6月后,雖然經濟運行逐步進入正軌,但各地商場空置狀況依然嚴峻。截至目前,這樣的情況依舊沒有很大改善。
 
2021年開年,快時尚品牌Zara便宣布,旗下數個姊妹品牌都將在2021年年中前關掉在中國的所有實體門店,成為繼Old Navy、Esprit、Forever21、Topshop等系列快時尚品牌撤店的延續。
 
與此同時,不少餐企因難以承受高昂的租金等原因,也陸續撤出購物中心。
 
二、“糾纏”十年,購物中心與餐飲間的愛恨情仇  
 
過去十年,購物中心與餐飲的關系一直被津津樂道。
 
新型購物中心興起初期,其業態經營黃金比例是購物、餐飲、娛樂5:2:3。餐飲業作為補充業態,通常被安排在人流量明顯不足的商場地下層或是頂層,其他樓層一般是看不到餐飲門店的。
 
由于新型商場具有較強的引客能力,較好的消防、環評等綜合服務能力以及鋪面資源緊張,彼時購物中心對入駐餐飲品牌設置了極高的門檻,餐企要入駐商場非常難,非知名品牌或者沒有用戶基礎的品牌幾乎不可能拿到購物中心的入場券。
 
而后,隨著購物中心的不斷增加,以及餐飲大眾化、品牌化的發展,到2016年,很多購物中心中,購物、餐飲、休閑的比例已經達到1:1:1,餐飲占比超過30%。
 
購物中心與餐飲的聯系不斷加深,其圈內甚至流傳著一句口頭禪“業態不夠餐飲湊” 。
 
許多商場開始把餐飲招商作為重要的一環。餐飲門店的位置也開始發生改變,從地下層到頂樓,幾乎每層都有餐飲存在的空間。
 
網紅餐飲出現后,成為購物中心吸引人流的手段和相互競爭的抓手,諸如喜茶、奈雪的茶、原麥山丘、瑞幸咖啡等品牌更是破天荒的得以開在購物中心一樓或者二樓的黃金鋪位,甚至另開單獨門頭入口。
 
2018年,雙方比過去更緊密地綁在了一起。贏商網在這一年的統計數據顯示,餐飲業態在購物中心的占比大多超過了33%,比如北京朝陽合生匯餐飲占比超過35%,深圳福田下梅林的佐阾虹灣購物中心,餐飲占比高達50%,遠超18%-20%的占比黃金值。
 
與此同時,購物中心的鋪租和各種管理費用水漲船高。紅餐網過往的分析文章曾指出,以北京為例,一般情況下,北京普通商圈的租金普遍在20—30元/天/平,一家150平的商場餐廳光是門店的租金一個月就高達9—13.5萬元不等。如果是在五棵松華熙、朝陽合生匯等一些熱門商圈,租金可能就要翻上一番,最高甚至可以達到50元/天/平,同樣一家150平的餐廳月租金可能高達22.5萬,這幾乎超越了餐廳成本結構中房租占比不得超過30%紅線。
 
連年上漲的房租、綜合管理費用,激烈的競爭和價格廝殺,擠壓著購物中心餐飲的生存生態,同時嚴重縮短了餐廳的生命周期。
 
購物中心餐飲業態開啟了高入駐率和高撤店率并行的時代,一邊是舊店舊品牌的撤出,一邊是新品牌新餐廳的入駐,餐飲門店的洗牌速度空前。
 
餐飲經營者開始梳理入駐購物中心的“坑”:不低價促銷沒人氣、不翻臺不賺錢、不重金裝修被淹沒、節假日忙死工作日冷清、商場店是大型餐飲集團地盤、內地二三線商場店模式不成熟、做餐飲玩不過做地產……三成賺七成平虧成為購物中心餐飲的“劇痛”。
 
2020年疫情爆發,紅餐網走訪和調研發現,大批購物中心餐飲無法承受客流大幅下降、租金等成本高居不下的重壓,加速撤場、轉讓、關店停業或主動解約,使得購物中心的空置率異常嚴峻。
 
北京一知名餐飲品牌負責人告訴紅餐網,“以合生匯為例,雖然其已是北京人流量相對旺盛的商圈,但入駐餐飲品牌中,能夠盈利的不會超過20%。對餐飲來說,購物中心的紅利期已經過去,近幾年新入駐品牌大多很難收回成本,疫情只是為洗牌注射了加速劑”。
 
他告訴記者,在很多一二線城市,能盈利的商場餐飲只有不到20%,剩余的要么在等待租約到期撤場,要么就是在苦苦支撐。“有些商場總共50多家餐飲店,一年就能換掉20家以上,留下來的門店周一到周四的客人普遍都少得可憐。”
 


 
三、未來十年,購物中心餐飲路在何方?  
 
今天,相信不少餐飲人已經明確感受到,購物中心的招商態度不像以前那么“硬氣”了,除此之外,在租金租期、準入門檻等方面,也變得更“寬容”了。
 
從2020年下半年開始,諸多商場迫于現實壓力,開始放下身段推進拓展動作,增強招商力度、降低招商門檻。
 
比如北京的一些頭部商場,以前普遍都是每天每平米租金13元左右的價格,品牌商根本沒有議價空間,如今不少商場每平米的價格已經可以談到8元,在續租方面也沒有太多要求。這放在以前,是餐飲人想都不敢想的。
 
椰妹椰子雞聯合創始人張長全接受紅餐網采訪時曾表示,確實很明顯地感覺到,商場的“租金這些普遍有降低,調整的幅度每家都不一樣,但從我們了解的情況來看,確實有一個比較明顯的調整”。
 
大師兄手工面創始人鄭如師也曾坦言,現在入駐商場的條件確實比以前好很多,租金租期都相對優惠。
 
但是,與購物中心難得的“熱情”相對的是,餐飲人對購物中心已經不再盲目推崇了。
 
紅餐網認為,從大環境來看,未來商場餐飲的勢能確實會較之前有所減弱,風險也會增加不少,但它在很長一段時間內仍然會是餐飲業的主戰場之一。
 
而未來,購物中心餐飲的路在何方?結合趨勢和變化,紅餐網認為:
 
首先,餐飲品牌仍要回歸本質,產品(貨)為王,打磨自己的核心競爭力。正如黃記煌創始人黃耕所說,如果你的產品好,在哪都能活;產品不好,在哪都沒有生存空間。
 
其次,要注重消費場景和體驗的打造。如吳曉波所說,在場景的親密時代下,消費者仍需要空間,而年輕人最喜歡的空間,都跟兩個東西有關,一是體驗,二是服務。
 
體驗將成為大家愿意為之付出金錢和時間的最大理由。所有的商業空間都需要完成對生活態度的一種表達,而不僅僅基于商品的呈現。所以,餐飲也要注重文化元素、場景打造、消費喚醒等,滿足消費者對美好生活的向往。
 
此外,餐飲從業者要借助數據資產深度思考,除了美食,還能為購買者(消費者)提供哪些溢價的體驗和服務,能為其營造一個怎樣的有能量有體驗有收獲的“場”。
 
再者,借助吳曉波對2021年的另一個預測,“品類流行替代品牌”。品類創新是催生助力品牌發展的一個非常好的路徑,某些新的品類創新可能很小,只跟體驗有關,而且長得非常漂亮,但它撕開了一個口子,就可以形成一個巨大的品牌優勢。
 
正如巴奴毛肚火鍋、奈雪的茶、西少爺肉夾饃、全牛道蹺腳牛肉等一樣,由“品類引爆流行,引爆流行獲得基礎用戶,獲得基礎用戶形成品牌”,餐企可以多研究品類創新。