爆款易得,爆品罕見

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勺子課堂

專業單一的產品、極強的復制能力、快速的擴張能力,聚焦與單品一直是餐飲企業最近幾年關注的重點之一。
 
但是什么是真正持久的單品?什么樣的單品能被稱為超級單品?
 
餐飲業流行著這樣一句話:好的產品會說話。但大多餐飲人都不知道,好產品的語言要和用戶語言相通,同時好產品的好話術更需要通俗易懂能傳播。由此,我們就可以理解,爆品一定是好產品,但好產品不一定都是爆品。
 
一、爆款和爆品   
 
早期我們總是在媒體、影視娛樂、快消等行業看到爆款或者爆品等詞匯,而今天爆品策略成為了餐飲高頻熱詞,它在餐飲行業的“滲透”,背后依舊是二八定律在起作用。在企業的生存階段,總有自己的主力產品,它們更出名、更好賣、更掙錢,然而它的再下一步,是在企業的戰略中占有一席之地。
 
因此我們說:爆款屬于現象級維度,偏向于季節性、熱銷產品、短時傳播,它是爆品的前提。
 
爆品屬于策略性維度,品字拆開三只“口”—— 有口皆碑、口口相傳、口碑業格,它是企業的金字招牌,給企業帶來的是利潤和生命的延續。
 
爆款不一定非得是產品,但爆品一定是產品。當一個產品成為爆款時,它總有一些食物之外的維度進行綜合性助推,比如說服務、價格、盛放器皿、就餐體驗等等,它們甚至可以反客為主成為核心記憶點。但當進入了爆品層面的時候,產品本身走向極致,它成為品牌信任資產的實物象征,它是品牌使命愿景價值觀的體現,是企業為社會所提供的價值的濃縮。
 
比如巴奴火鍋在剛開始找到了毛肚和菌湯這兩個拳頭產品,兩者也為品牌帶來了差異化的宣傳形象,以及利潤與口碑上的提升,當它們上升到戰略級的程度時,服務設計、供應鏈迭代、加工工藝提升都圍繞此進行成為了企業的核心工作,最終奠定其爆品地位。 
 
二、所有品牌都需要擁有自己的爆品嗎?  
 
需要。
 
今天我們面臨著多元化發展的餐飲競爭態勢,爆款為品牌帶來了豐厚的獲利來源和立足基礎,但接下來它必然要走向爆品階段,尤其是今天顧客面對著海量的產品選擇,以及海量的信息來源,處處都是產品,處處都是安利,分解了品牌的信任資產,人們甚至很難記住某個產品或品牌,這也是為什么今天我們看到品類的記憶度遠遠高過于品牌。
 
所以,品牌需要將自己的爆款上升到爆品,在這個前提下繼續深挖、聚焦、塑造認知資產。
 
爆品能帶來的不只是利潤,它還能:
 
1. 最快地驅動顧客選擇和購買;
 
2. 成為具象化的品牌傳播利器;
 
3. 在認知中留下“記憶釘”,讓“預售錘”推動銷量;
 
4. 留住回頭客,增加復購率。
 
在創造爆品的過程中,既需要理性的認知資產,作為顧客對品牌的初始切入點,作為顧客了解品牌的支點和抓手,接下來,我們還需要感性的認知資產 – 信任,來經歷時間的考驗。爆品能夠成就企業,爆品本身是企業不可替代的資產。

 
三、如何培育你的爆品?  
 
1、階段性  
 
引爆產品的策略必須分階段進行,這是很多商家容易忽略的地方。
 
首先,要先從產品中辨認出爆款,它來自于品牌自身定位,也來自于銷售和顧客反饋的數據,當你通過各類策略手段注入了時間、精力、價值后,它首先奠定的是招牌產品的地位;
 
其次,通過深度研發和各環節的挖掘,再通過定價、渠道、營銷等等手段,讓消費者覺得口味上有記憶點、值得反復前來,并且在精神上能產生共鳴,這個爆款產品才算進入品牌化階段。
 
2、長期性  
 
正因為爆品的創造需要分階段進行,這也就意味著它需要更多時間的投入。
 
爆品的爆發力很重要,它處于爆款時期時,可以成為門店的搖錢樹,但是更關鍵的是,在爆發之后如何不迅速銷聲匿跡,如何將發展持續下去,因為那才是真正屬于它的“長爆發期”,這個時候,品牌已經能吸引慕名而來的消費者了。這也是爆品的“陷阱”之所在。
 
很多商家期待小投入、高產出、一蹴而就的利潤制造機,它確實能通過各種手段工具來引爆,但正如爆款和爆品的區別那樣,前者代表現象級階段,后者代表戰略級階段,爆發期之后并不能樂觀,這之后如何優化護城河、鞏固信任資產、增強定位認知、穩定供應鏈模式等,讓產品進入持續盈利的平穩期,是最具考驗的部分,也是最需要長期主義精神的時候。
 
3、ALL-IN  
 
“經歷時間不如經得起時間”,對于爆品的打造,企業不僅要有打持久戰的心態和準備,還要有全情投入的決心和篤定終生的敬畏心。
 
一位餐飲客戶,在紹興當地做本土風味菜肴,創業以來,一直會收到“不地道”“不專業”或者“太小眾”的質疑,但它在3-5年里只專注于紹興菜的發展,以及消費者的認知,通過一桌菜,認識一座城,從餐飲行業延伸到文旅行業,不斷強化自己的本土文化屬性,之后甚至成為城市代表參與到大型綜藝節目中去。
 
這個案例告訴我們,品牌通過不斷努力讓自己成為了城市的美食名片,而地方文化則為品牌提供了豐厚的精神資產,從而被消費者認可、記住。
 
今天大多數的叫座產品其實都是爆款,或者生命周期長期一點的爆款,真正經得起時間、持續增長、開創了行業乃至更大范圍附加價值的爆品,在這個行業里還很罕見。顧客的消費需求是基礎需求+精神需求,后者的滿足是終極的目標,因此爆品背后的品牌價值、品牌精神、品牌使命感,是真正能夠深扎在顧客心里的東西,也是它能夠長盛不衰的原因。
 
結 語  
 
專業  ——這里并不是強調深度和廣度,而是基于人性,尊重基本常識,牢記專業常識。它是木桶上最短的那塊板,也是決定了木桶能裝多少水的那塊板。 
 
專注  ——專注不只是花費大量時間,而是學到、用到、分享出去。有了值得追求的終極目標,在做事的過程中人就會體現“專業的樣子”,有了互相學習互相成就的群體,就有了“專業的圈子”,在這個過程中,讓知識流動起來,從手頭的工作,往行業甚至跨行業去延伸。 
 
我想這和爆品思維也有著強關聯:做好充足準備,保持全情投入。