網紅雪糕大戰,你都記住了誰?

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品牌畫報

  如今,隨著互聯網商業的發展和消費水平的升級,一個更大的雪糕市場正在被慢慢打開。
 
  越來越多的冰淇淋如鐘薛高、雙黃蛋、椰子灰、中街1946…頂著高顏值、新口味的稱號橫空出世,成為了消費者的新寵。那么,為什么同是網紅雪糕,有些只讓我們記住了產品,而中街1946、鐘薛高卻讓我們記住了品牌?
 
  面對市場同質化如此嚴重的當下,打造一款網紅雪糕的「底層邏輯」發生了什么樣的變化?中街1946、鐘薛高這兩大網紅品牌,它們又是如何火起來并被消費者記住的?下面一起來看看吧。
 
  一、中街1946:錨準“懷舊潮”破圈的老字號
 
中街1946 雪糕
 
  中街冰點,這個一聽名字就像是老字號的品牌,從20世紀東北家喻戶曉的“中街大果”,到如今依然風光不減的“網紅雪糕”,出圈的背后自然是有一套打造爆款的邏輯。
 
  2014年對中街而言是很重要的一年,這一年,中街的競爭對手“東北大板”,憑借著奶香濃郁的口感、極具年代感的簡陋包裝,瞬間風靡全國,還順帶掀起了一股懷舊風;同一時期,馬迭爾冰棍也走出了東北,在京津冀地區迅速爆紅。
 
  眼看競爭對手煥發生機,中街自然也不甘落后,如何跳脫老品牌的思維枷鎖,實現年輕化突圍,成了中街面臨最嚴峻的問題,而這也成了品牌發展史上的重要轉折。
 
  1、錨準消費升級和懷舊潮契機
  第一支中街雪糕,是由張作霖后廚“朱淵紅”做給張作霖吃的,大帥吃后贊不絕口,后來朱淵紅便與舅舅一起開了“中街冰點”店鋪。作為一個有著70年沉淀的老品牌,中街雪糕瞄準消費升級和懷舊潮契機,以“中街1946”的身份再次出道,主打新鮮、專業的冰品,把品牌與民族情懷綁定,在全國觀眾面前又火了一把。
 
  2、主打中高端,專注中式雪糕
  當時的冷飲市場,一方面冷飲高端化正成為趨勢;另一方面是高端品牌大多來自國外,哈根達斯、和路雪等外資品牌占據了極大的優勢和利潤。中街1946的定位是“中式雪糕”,主打中高端,產品“新鮮零添加”,在國內高檔冷飲里搶占了自己的市場份額。
 
  3、千店千面,給用戶新鮮視覺享受
  傳統的雪糕品牌走的是商店、超市的線下渠道,極少有專賣店的說法。中街1946采用大賣場這一現代化渠道,果斷自建直營店,其門店還保持著“千店千面”的特點,可以說是對傳統冷飲品牌模式的完全顛覆。
 
  4、積極拓展電商平臺,突破季節限制
  渠道,是品牌聯系消費者的重要一環。除了線下渠道,中街1946還開辟了外賣、天貓、小紅書等電商渠道,通過線上平臺突破消費邊界,讓全國的消費者都能品嘗到網紅雪糕的滋味。
 
  中街1946整體銷售額中,就有70%來源于電商。巔峰時期,還造就過天貓4分鐘賣出10萬支雪糕的銷售奇跡??偟膩砜?,雪糕的商品屬性已經發生變化,在渠道、營銷等因素的推動下,品牌積淀的文化、歷史厚度,無疑是中街1946得以走向全國的關鍵。因為在消費升級下的品牌競爭中,消費者更加注重品牌帶來的精神價值。
 
  二、鐘薛高:靠“柔性”品牌戰略崛起的后起之秀
 
鐘薛高
 
  與擁有著70多年品牌積淀的中街1946不同,鐘薛高這個品牌,可以說是一炮而紅。2018年“雙十一”,一片售價為66元的“厄瓜多爾粉鉆”雪糕橫空出世,15小時內2萬片產品被購空,當天銷售額超過460萬,而彼時距離鐘薛高品牌剛成立還不到半年時間。
 
  那么,這個新秀品牌為何能在這么短的時間內迅速崛起,他們又是通過什么樣的營銷手段搶占市場的呢?
 
  1、產品單一化,極致打造調性
  在產品方面,鐘薛高是非常“克制”的,考慮的不是做出某一個爆款,而是口味上的創新和研究。為了和傳統造型區分開,還專門設計了一種獨特的瓦片狀造型,頂部則是精心雕刻的回字紋。在品牌營銷推廣中,鐘薛高個性而不復雜的口味以及特殊的瓦片外形設計,才是其最大的辨識度。
 
  2、利用social方式傳播,不停發出新聲音、打造新話題
  鐘薛高幾乎沒有傳統TVC廣告,而是熱衷于用social方式來進行品牌口碑傳播。在遍布微博、小紅書等社交平臺的種草分享中,你能從一千個不同的消費者眼中看到一千種不同的鐘薛高。不僅如此,還頻繁與故宮、娃哈哈、三只松鼠、飛亞達表、榮威汽車、奈雪的茶、小仙燉、五芳齋等品牌跨界;與瀘州老窖合作推出內含52度白酒的“斷片”雪糕,推出66元/片的厄瓜多爾粉鉆雪糕等等,不斷地發出新聲音、打造話題聲量。
  
  3、主打新消費場景
  鐘薛高的產品是從場景出發,他們不想做中國幾十年來就存在的街邊隨機零售生意,而是錨準新的市場——冰箱和餐桌,一個是家庭倉儲式消費場景,一個是B端的火鍋店、燒烤店等社交餐飲場景。把原來的隨機消費轉變成相對剛需的倉儲式消費,這種情況更是加速了鐘薛高突破季節限制的步伐,達到了讓消費者“隨時可以享用”狀態。
 
  4、提倡柔性品牌策略,將「標簽」交給消費者
  很多品牌在創立之初喜歡立人設、講故事、貼標簽,鐘薛高卻有所不同,奉行的是‘柔性品牌策略’,提倡品牌標簽化,而不是臉譜化。品牌并沒有太多描述自己的詞語,這樣的態度也讓品牌極具張力,不但能包容各式各樣的新生代消費者,也能從眾多競爭中脫穎而出。
 
  整體而言,鐘薛高在產品上總是保持著“極致”與“克制”,在品牌建設上則為消費者賦予更多的溝通和參與感??慨a品為王的大單品時代已經過去,鐘薛高希望消費者記住的是品牌,而不是它的某個口味。
 
  三、從做產品到做品牌打造一款雪糕的邏輯正在改變
 
  長期以來,中國傳統冰淇淋市場都被三大陣營瓜分。
 
  一是和路雪、哈根達斯等外資品牌,它們占據著國內大部分高中端市場;二是蒙牛、伊利等頭部乳企,推出市面上的主流雪糕產品,占據中端市場;三是區域性老牌企業,如東北大板、五羊牌雪糕等,受制于物流因素,定位中低端市場且區域特征明顯。
 
  而在2018年,這一平靜局面被打破。以鐘薛高、中街1946等為代表的新興品牌迅速崛起,雪糕網紅化的趨勢已不可逆轉。過去一年被業內定義為“中國冰淇淋元年”,進入2020年夏天,雪糕大戰愈發洶涌。繼雙黃蛋、椰子灰、紅絲絨之后,今年的雪糕市場又出現了新“網紅”——東北鐵鍋燉、長沙臭豆腐、大魷魚……以高價、高顏值和獨特口味迅速且強勢地吸引著消費者的目光。
 
  隨著Z世代新消費群體崛起,奧雪則瞄準年輕女性群體,圈定小紅書、抖音、微博等社交軟件進行轟炸式營銷,同時線下與羅森聯手,曾把 “雙黃蛋”產品推向全國各地的商超和便利店。然而,雪糕從網紅到經典,除了品質和品牌調性外,服務體系和渠道的完整性也很重要。“雙黃蛋”火爆之后,產品就迅速被全國上百家冰企模仿。之后又被爆出奧雪牌雙黃蛋雪糕菌落總數及大腸菌群不合格等問題,此后面臨銷量的斷崖式下滑。
 
  不得不承認的是,網紅雪糕的出現已然改變了市場格局,同質化的產品和獵奇化的口味都無法長久立足于市場,在競爭激烈的雪糕市場中,如果能讓消費者記住品牌,方能大大減少被跟風的風險。由此可見,大單品為王的時代已經過去,從做產品到做品牌,打造一款雪糕的邏輯正在發生改變。
 
  隨著國內冰淇淋消費的日?;?,冰淇淋市場也迎來井噴。面對如此大的一塊蛋糕,對于新興雪糕品牌來說,成為“網紅”只是拿到了入場券,一時成為網紅也并不意味著永遠暢銷。只有把產品做到極致、不斷強化品牌心智,方能在市場上長期占有一席之地。