年賺百萬的縣城茶飲品牌其生存之道

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  下沉市場越來越難做了。 大牌下沉、強敵環伺,“民間小店”被激發了前所未有的求生欲。有一個縣城品牌,14家門店,平均每家店年純利超12萬,還要在今年開出30家店,正爭取成為大牌也無法撼動的“縣城頭牌”。
 
  今天就來講講這個縣城品牌的生存之道。
 
  一、縣城品牌的求生欲:5步,把新客變會員  
 
  “小城里”是四線小城??h的品牌,老板申超杰是當地人,深諳小城的熟人經濟。他堅信,只要顧客在店里喝習慣了,大品牌來了,也不怕。  
 
  為此,他總結了一套“吸客五步法”  :
 
  第一步:新客第二杯1元
  這是麥肯系常用的套路,在一些餐廳也經常能遇到。套路不新,但屢試不爽。相比于新店開業買一送一,第二杯1元更好使。  對商家來說,能提高門店的客單價,1塊雖少也是錢;對消費者來說,送的模式是一種被動式的接受,而1元換購,是消費者主動選擇,增加了一個了解產品的機會。“小城里”的具體操作,分為線上公眾號和朋友圈發布、線下地推發單頁,引導顧客發朋友圈,關注公眾號。
 
  第二步:賣多少送多少
  第一次消費過的顧客,“小城里”會利用余熱,針對主打產品開展“買多少送多少”的促銷。買多少錢產品,送多少錢的優惠券,優惠券在下次購買時抵現,一杯產品可以使用一張。優惠券在手,“不用就浪費”的心理會讓顧客忍不住前去復購,又多了一次見面的機會。這個時期的重點在于,引導顧客添加店長的微信,便于在朋友圈持續加深影響。  
 
  第三步:享受會員折扣
  針對來過2~3次的顧客,趁著門店上新的契機,統一安排活動“半價嘗鮮”。同時會給顧客發放PVC的會員卡,此時顧客會對門店產生基本的信任感,同時了解到會員體系。
 
  第四步:設置會員日,珍惜會員卡
  已經添加了微信的會員,店長會在朋友圈持續宣傳:每周二為會員日,會員日當天持會員卡,可享受飲品第二杯半價、多款小料免費添加,或會員可享受特定飲品特價??傊碳ゎ櫩驼湎Я粢馐种械臅T卡,是這個階段的目標。  
 
  第五步:充值優惠
  “小城里”會不斷傳達會員福利政策:小料免費加,主打產品會員價、首單立減等。順理成章的,當顧客經過3~5次的復購,對產品滿意、對品牌信賴,店員會開始推充值卡,金額分為100、200、300三個層級,充得多送得多。這時候,已經放下戒備的顧客,很容易被打動。  按照200元一張的面額算,一家店只要能辦出200張左右的會員卡,這家店的盈虧平衡就有了保障,能順利度過養店期,進入賺錢模式。
 
  申超杰發現,每一家新店開業只要能夠按照這5個步驟,就能一步一步、循序漸進,用半年到一年的時間,把一批新客培養成會員。
 
  二、用蜜雪冰城的熱度,轉化自己的客戶  
 
  “小城里”旗下有家店,位置簡直“絕了”:30米內6家茶飲店,還都在一排緊挨著, 而隔壁一家是蜜雪冰城,一家是蜜雪冰城老加盟商自己創的品牌,還有三家是其他連鎖小品牌。
 
年賺百萬的縣城茶飲品牌其生存之道
 
  這種情況下,申超杰的原則是:既然避開不了大品牌的鋒芒,那就利用對手的熱度,轉化為自己的顧客。  他的做法也很極致:他注意到隔壁蜜雪冰城最暢銷的是檸檬水,于是在自己菜單的C位也做了檸檬水產品,價格和蜜雪冰城一樣。
 
  同時他還研發了一款“一顆檸檬青茶”,比檸檬水貴2塊錢,但有一整顆檸檬在里面,還放了茉莉青茶。價值感足夠,口感也好。每當顧客到店問“有沒有檸檬水”,他會果斷回答,“有”,并且再加一句:“推薦你嘗試下我們店的爆款一顆檸檬青茶,有整顆檸檬,解渴提神,喝過的顧客都說好。”
 
  因為有肉眼可見的價值感,售價只多2元,對小鎮青年也不是個需要決策的數額,所以推薦成功率很高。而當顧客一旦接受了這款產品,下次再來的時候,申超杰會引導他嘗試店里的水果茶。一來二去,本來“只認識蜜雪冰城”的顧客,也接受了“小城里”這個品牌。
 
  當然,營銷套路的成功,都是建立在扎實的產品基礎上,縣城也不例外。  
 
  三、縣城也可以做好一杯水果茶  
 
  “我從開店之初,主打的就是水果茶,書亦燒仙草火的時候,我也迷茫過,要不要做加料奶茶。后來,我就去考察市場,鄭州的眷茶,江西的很懶很藍,這兩個品牌都做水果茶,一個在鄭州面對喜茶、奈雪仍然生意很好,另一個在江西也能直面古茗的競爭。”這申超杰堅定了自己的差異化定位,不做加料奶茶,就做“縣城水果茶品牌”  。
 
  為了讓消費者看得明白,申超杰在吧臺logo墻打上“一口鮮果一口鮮茶”的廣告語。他還在吧臺做了文章:把吧臺做大,不設置后廚。 所有水果的展示、清洗、削皮切丁,都在透明的吧臺完成,顧客可以清清楚楚地看到,店里用的都是新鮮水果,沒有任何果粉、果醬、罐頭類原料,信任感價值感自然就會高很多。店內水果茶長期超過60%的點單率,也用事實證明,小鎮青年也在消費升級。
 
  四、學運營、學門頭,在縣城做出品牌感  
 
  愛學習的老板,運氣都不會太差。身在縣城的申超杰并不會閉門造車,年年北京、上海、廣州的展會一場不落。而且他還找到了一個性價比最好的學習方法,那就是找連鎖品牌的開店顧問學習。
 
  這是什么操作?他每隔一段時間就會全網搜索新出的品牌,找到網址打加盟電話,以想加盟奶茶店為由,聯系開店顧問,然后和開店顧問深聊。問產品框架、問流行趨勢、問加盟管控、問進貨渠道、問營銷措施、問開店方案,然后從一個又一個的開店顧問那里,“套”出了很多連鎖品牌方法論,為自己所用。
 
  與此同時,申超杰意識到,縣城品牌,也是品牌,必須有自己的視覺、調性。最讓他啟發的是7分甜的升級,他看到7分甜確定了主題色、換門頭,打細分品類。7分甜是黃色,蜜雪冰城是紅色,他定什么色系?百事可樂的藍色他覺得不錯,但因為沒有設計師,他就去各個城市探店,終于在開封,看到有個茶飲店使用了正藍色的字體風格,給了他靈感,回去找設計師,做出了新的門頭。
 
  升級了門頭、室內裝修等,同步更新了杯子、袋子等,整體品牌感上了一個臺階。盡管放在一二線城市并不突出,但對一個縣城品牌,能有品牌意識,能主動去注重主題色等,已經是一種進步。  
 
  五、小鎮市場,已開始拼“情感共鳴”  
 
  光做品牌還不夠,要和顧客有情感鏈接  ——是的,縣城品牌已經在這么做了。在申超杰看來:“每個人心中都有一座自己的城。”
 
  “我的家鄉是??h,不管走到哪里,??h就是我心中的那個城。”在??h,大家習慣性地會說,去縣城是“去城里”。所以申超杰給自己的品牌取名“小城里”,結合水果茶的定位,還打出了“越愛鮮果,越懂這座城”的口號。
 
  這一品牌內涵,會在產品包裝、朋友圈推廣中持續釋放“再等一天,與你共拾這座城”等文案,在微信公眾號自定義菜單,還設置了“小城故事”欄目,不斷與小鎮青年們建立“這是自己家鄉品牌”的情感共鳴。
 
  六、漢堡炸雞炒酸奶,“接地氣”地增加營收  
 
  別小看茶飲之外的收入。這一點在下沉市場尤其重要。炒酸奶,已經是“小城里”的穩定產品,點單率20%。而最近,申超杰正在考慮增加炸雞和漢堡,因為水果茶的硬傷在秋冬,淡季不好做。增加炸雞和漢堡,在秋冬季節,能平衡門店的營收。
 
  在下沉市場開店,適當增加一些“接地氣”的產品線、提升營業額,也是一種方法。
 
  下沉市場的金礦,不好挖了。一方面蜜雪冰城、書亦、古茗等下沉市場品牌,加速擴張,馬太效應顯現。另一方面,喜茶、奈雪、星巴克等品牌在三線城市及以下的開店數量,已經遠遠超過二線城市。
 
  對于生在于縣城、鄉鎮的夫妻奶茶店來說,優質流量向大品牌集中,無特色、無爆款、無空間的“三無小散戶”,生存空間日漸逼仄。身在縣城的小店老板,必須跳出自己的舒適區,朝著差異化、個性化、品牌化的方向,才能守住自己的城池。