有「咖啡界蘋果」之稱的藍瓶咖啡是個怎樣的存在?

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愛范兒

相傳在17世紀80年代,一位名叫Kolshitsky的使者臨危受命,向附近的波蘭軍隊求助,解救了被土耳其人圍困的維也納。土耳其人離開了這座城市,留下了他們帶來的一切,包括幾個看起來像駱駝飼料的袋子。
 
這位見多識廣的維也納英雄知道,里面裝的其實是咖啡豆。他用獎金買下了它們,并開設了中歐地區的第一家咖啡館——The Blue Bottle Coffee House。
 
三百多年后,在21世紀初期的加州奧克蘭,音樂人、咖啡瘋子 James Freeman 為紀念這個英雄傳說和售賣更新鮮的咖啡豆,創立了同名的精品咖啡品牌 Blue Bottle Coffee。
 
這更像是一個虛構出來的品牌故事,它被詳細寫在Blue Bottle Coffee的官網上。
 
現在的 Blue Bottle Coffee(以下簡稱藍瓶),已經是全球聞名的精品咖啡連鎖品牌,被稱為「咖啡界的蘋果」。
 
2015年,藍瓶進軍亞洲市場,首站選址日本東京;2019年5月,進入韓國首爾;2020年4月,中國首店落戶香港中環。
 
在2021年的8月,這個精品咖啡品牌確定要在內地開店了。


Blue Bottle Coffee
圖片來源:the street chestnut hill
 
一、在連鎖品牌和獨立咖啡館之間
 
今年3月,藍瓶在LinkedIn領英招聘品牌總監及高級產品經理,工作地點在上海;今年8月中旬,藍瓶成立「藍瓶咖啡(中國)有限公司」,并將「藍瓶咖啡」一詞注冊成為企業名稱。
 
據石占小吃培訓了解,藍瓶中國的董事長為雀巢大中華地區董事長兼首席執行官羅士德,總經理為藍瓶咖啡大中華區總經理、曾任星巴克中國Siren Retail負責人的胡駿。董事和監事是雀巢大中華區高管或藍瓶咖啡代表。
 
藍瓶在美國、日本、韓國、香港地區共約有100家連鎖店(包括僅限外賣的門店),亞洲市場約為30家。它進入亞洲市場是在2015年,可見擴張速度并不激進。
 
在這個極簡的「藍瓶子」logo背后,藍瓶究竟是怎樣的一個咖啡品牌?
 
藍瓶在周末的農夫集市賣咖啡起家,目前主要出售手工咖啡、咖啡豆、咖啡機、即飲咖啡以及各類周邊。創始人James Freeman是音樂家,也有互聯網創業的背景。
 
“只賣48小時內新鮮烘焙的咖啡豆”是創始人立下的誓言,他對市面上陳舊、呆板、過度烘焙的咖啡豆厭倦已久。
 
并非烘焙完成不到48小時的咖啡豆是最好的。不同種類的咖啡豆到達「最佳賞味期」的時間不同,藍瓶希望盡快把咖啡豆交給消費者,咖啡愛好者們便能夠在家中經歷咖啡豆的最佳賞味期,并且親自感受咖啡豆風味隨時間的變化。
 
區別于星巴克的「香草拿鐵」「榛果拿鐵」,藍瓶的咖啡菜單傳統而經典。但每天使用的咖啡豆會有調整,同款咖啡亦有不同風味。
 
根據大眾點評的數據,藍瓶香港中環店人均消費約為65元人民幣。
 
創始人James Freeman對老舊設備也有種執迷,店里的設備一應俱全,意式、手沖、虹吸、冰滴......藍瓶在布魯克林的一臺冰滴咖啡機可以為一杯咖啡徐徐滴上8-12 小時。
 
除了好咖啡和好豆子,對設計與體驗的重視也是藍瓶出眾之處。
 
藍瓶以往的選址并不是在人流聚集、車水馬龍的市中心,反而偏愛舊工廠、老倉庫、歌劇院、藝術博物館等歷史文化悠久之地。京都第一家門店改造自一座江戶時代的百年町家老屋,清澄白河店由倉儲大樓改造而成,中目黑店前身為電器廠。
 
與之相配的是,藍瓶門店往往沒有WiFi,沒有充電插座,也沒有背景音樂,只是希望你專心品味一杯咖啡。
 
但藍瓶首家中國門店位于中環——香港的心臟地帶和商業中心;據「第一財經」,藍瓶首家內地門店很可能坐落于上海某商場。其實,首店開在自帶流量的商圈是一個再常見不過的選擇,也說明藍瓶難以做到次次獨辟蹊徑。
 
藍瓶的各類周邊,是咖啡和咖啡豆之外最吸引消費者的物件。
 
藍瓶的合作品牌橫跨服裝、雜貨、汽車、木材、文具等多個領域,這些品牌往往也在質量或年歲上享有盛名。比如藍瓶和舊金山的「郵差包」品牌Timbuk2聯名推出整套便攜式旅行咖啡套裝,與擁有百年歷史的「関根桐材店」聯名推出儲存咖啡豆的桐木箱。
 
簡而言之,藍瓶想讓咖啡愛好者們看見:我在乎所有關于咖啡的步驟和細節,提供給你精致且專注的咖啡體驗。
 
但是,也無需給藍瓶增添太多光環,它只是精品咖啡商業化的代表之一,和各有特色、面向小眾的獨立咖啡館還是不同的。愛范兒劉主編觀察認為:
 
“Blue Bottle在美日其實也是市民咖啡,大家都很隨意地去喝,沒有人打卡拍照。”
 
二、三次咖啡浪潮,三種喝咖啡的方式
 
2017年9月14日,雀巢宣布以4.25億美元收購藍瓶68%的股份,且藍瓶保持獨立運營。
 
不管將品牌故事和咖啡文化講得多么漂亮,藍瓶也只是一個商業品牌。在堅持手工咖啡品質的同時,單店成本過高始終是一項挑戰。
 
因此,這似乎是一個雙贏的決定:對于藍瓶,雀巢能帶給他們資金、技術和開發多年的全球市場;對于雀巢,高端咖啡是他們未曾涉及的領域,挑剔且忠誠的咖啡消費人群是需要爭取的對象。
 
這也是一件很奇妙的事:第一次咖啡浪潮代表者雀巢,收購了第三次咖啡浪潮代表之一。
 
所謂的咖啡浪潮共有三次。第一次咖啡浪潮的主題是「咖啡的大量普及」,據說二戰時期美國將咖啡納入軍用物資,飲用咖啡的習慣漸漸被帶入了日常生活,速溶咖啡和罐裝咖啡都是這一時期的寵兒。
 
第二次咖啡浪潮里,喝咖啡成為關乎休閑、工作和娛樂的社交方式,星巴克是代表品牌。你可以想到很多形容它的詞匯:全球、連鎖、便捷、標準化、第三空間。
 
第三次咖啡浪潮的概念在2002年左右被提出,它更關注咖啡本身??Х葞熅芙^向全自動咖啡機低頭,人們購買咖啡時也會在意其產地及烘焙程度。產品超越體驗,重新為消費者所珍視。
 
和第三次咖啡浪潮緊密相關的概念是「精品咖啡」,它的英文名是Specialty coffee,本意是「特殊環境下種出的特殊地域風味咖啡」,更準確的翻譯是「特選咖啡」。
 
精品咖啡沒有統一的定義,但通常生豆需由國際咖啡組織打出80分以上的分數,并且從咖啡種子到一杯咖啡的所有生產消費過程都應做到高品質——咖啡農、生豆采購者、烘豆商、咖啡師、消費者缺一不可。
 
雖然第三次咖啡浪潮的浪花不及前兩次,但三次咖啡浪潮里的眾多咖啡品牌都有精品化的傾向。
 
雀巢的競爭對手——歐洲JAB集團,旗下已經擁有了 STUMPTOWN、Jacobs Douwe Egberts、Peet’s Coffee&Tea 等多個高端咖啡品牌。
 
第二次浪潮代表、在全球擴張迅速的星巴克,倚靠規模優勢早早踏上了精品化的路途。星巴克的中國門店數量在2022年的時候會達到6000家,且已開到了四線城市。但隨著它的擴張,增量市場會逐漸縮小,如何保持存量市場消費者的新鮮感才是真正的挑戰。
 
星巴克的應對策略是用「星巴克臻選」來繼續占領咖啡市場的絕大份額?!负姹汗し弧故钦檫x系列當中分量最重、規模最大的一種門店形式。目前在全球有六家,分別在西雅圖、上海、東京、米蘭、紐約、芝加哥。
 
除了在浪潮中留下名字的經典品牌,更獨立小眾的精品咖啡品牌也在涌現,等待在國內市場開打一場咖啡的「半決賽」。
 
三、我們需要一杯怎樣的咖啡?
 
國內的咖啡文化作為一種「舶來品」,是被各種咖啡品牌快速培養起來的。雖然大多數人依然沒有形成咖啡的固定習慣,但市場規模在不斷增長。近年來,咖啡市場同比增速在30%左右,今年有望破千億規模。
 
據德勤《中國現磨咖啡行業白皮書》,國內一二線城市的咖啡滲透率已達到67%,與茶飲滲透率相當。雖然中國大陸地區咖啡人均飲用杯數僅為9杯/年,遠低于美國、韓國、日本等人均咖啡消費量,但一二線城市已養成飲用咖啡的消費者攝入頻次已達 300杯/年,接近成熟咖啡市場水平。
 
在藍瓶即將開店的上海,精品咖啡陷入了白熱化競爭,國內已有很多自稱「精品咖啡」的品牌誕生在這里。
 
2016年成立的鷹集咖啡,對標的是藍瓶「線下門店+快消產品」的模式,即通過門店展示品牌、傳遞品牌理念,同時通過快消咖啡產品迅速擴大規模,未來計劃推出更多 mini 店型;2019年起,該品牌開始推出精品速溶咖啡產品,有咖啡凍干粉、濃縮咖啡液、咖啡掛耳包等品類在售。
 
而愛范兒之前寫過的精品咖啡品牌Manner,是即買即走的小店模式,沒有外賣業務,地租成本相對較低。不管帶多大的杯子去門店,咖啡量都是固定的,上海非常流行的小杯咖啡使Manner能夠更好地控制成本。
 
更多精品咖啡賽道上的新銳品牌,都是順延互聯網產品經理的思路,盡可能滿足各類細分要求,增加不同場景的覆蓋面。
 
據「坐標商業觀察」,永璞咖啡創始人鐵皮發現,主打方便的「掛耳咖啡」痛點很明顯——它只能熱水沖泡、不能另加牛奶,高溫不適合夏天。從這里切入,永璞研制了可常溫保存一年的咖啡液產品。
 
此外,還有依托了便利店的消費生態圈、以六平米「店中店」模式擴張的不眠海 Sober Hi,以及基于外賣平臺的成熟生態、主打外賣場景的Nowwa挪瓦咖啡。
 
以上這些新銳品牌的共同點是:想盡辦法降低各種運營成本,實現精品咖啡的「日?;埂赣H民化」,讓更多消費者隨時隨地喝上一杯不錯的咖啡。
 
今年6月,咖啡賽道融資次數就已逼近去年一整年,精品咖啡賽道的 Manner、M Stand、鷹集相繼宣布融資消息。
 
在這個風起云涌的國內咖啡市場,三次咖啡浪潮并不是線性的,舊時光和新浪潮完全有可能共存,只是按照不同需求、場景和消費水平有分層,就像《藍瓶物語:不止一杯好咖啡》里所寫的:
 
人們在不同地區、不同理念的驅動下,主動或被動地選擇自己認可的咖啡產品。既可能有習慣了在超市購買長銷款速溶咖啡的朋友,也很容易發現占領城市角落的咖啡館、享受咖啡空間的咖啡客。換個巷口,那里可能隱藏著喜歡探尋手沖咖啡與精品咖啡口味的咖啡愛好者。
 
喝雀巢有一個原因,去星巴克有一個原因,光顧藍瓶咖啡也有一個原因。
 
咖啡市場競爭得越來越激烈,但咖啡本身越來越生活化了。姍姍來遲的藍瓶咖啡,在中國市場如何表現還待觀察,除了一時的慕名打卡,它也可能像美日市場那樣,成為又一個上班族的日常選擇。