瑞幸復活記——財務造假后發生了什么?

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2021年8月,成立快四年的瑞幸咖啡搬離了原來在北三環聯想橋的辦公室,他們搬進了朝陽區的一個假日酒店里。瑞幸員工們將要在此工作半年,內部稱之為臨時辦公區。
 
聯想橋的辦公室是陸正耀商業版圖的縮影。這里的兩層辦公樓曾經是神州、寶沃、瑞幸員工工作的地方,在一樓,有瑞幸咖啡、寶沃汽車的門店。
 
搬離聯想橋是瑞幸咖啡脫離神州系的一個標志。一位內部員工對Tech星球稱,以前神州內部和瑞幸的辦公系統是聯通的,而現在已經不行了。
 
在陸正耀商業帝國分崩離析時,瑞幸咖啡成為了過得最滋潤的一個。他們賬上有一定的現金流,甚至在9月21日,和美國集體訴訟的原告代表簽署了1.875億美元(約合人民幣12.1228億元)的和解意向書。雖然,這一方案還需要法院批準,卻也意味著瑞幸與美國投資者接近達成和解。
 
在去年4月的財務造假風波后,面臨從納斯達克退市的瑞幸被掃入美國粉單市場,當時股價為1.38美元,而截至這則公告發出,粉單市場漲幅一度漲逾18%,瑞幸的股價已經達到15.05美元,是去年退市時10幾倍,瑞幸又“站起來”了。
 
這家公司曾用18個月光速赴美上市、13個月后退市的速度,也成為中國商業史的一個無法抹去的存在。在退市后的第11個月后,瑞幸咖啡實現了盈利。
 
不少瑞幸員工為公司今天的境況感到歡欣鼓舞,即便他們中的一些已經離開瑞幸。在瑞幸財務造假后,他們的商業模式后遭到了諸多質疑,當時他們總是會用一個模型來捍衛自己的信念:一杯咖啡的成本中房租1-2塊,人工3-4塊,原料6-7塊,成本加起來10-11塊,24塊以內隨便賣都賺錢。
 
這是一個曾被資本助推的完美模型?,F在,需要回答的問題是,離開資本和造假產生的虛幻光環后,瑞幸是如何將這個理論上的完美模型照進現實。

 
一、急速收縮:降租金,關店鋪
 
沒人能阻止瑞幸的大擴張計劃,起碼在2020年4月之前。
 
那年1月,瑞幸開了一場盛大的發布會,他們要進軍無人零售。這被認為瑞幸咖啡2020年優先級最高的戰略,全年鋪設量計劃達到7萬臺,其中自助咖啡機1萬臺,無人售貨機6萬臺。他們還計劃2021年開到1萬家店,當時瑞幸有6000多家門店。
 
但財務造假的颶風讓擴張計劃戛然而止。一位瑞幸拓展員工告訴Tech星球,2020年6月之前,因為疫情的原因開店速度很慢,當時他們的主要工作是推廣瑞即購——一款自動咖啡機。6月之后,所有的擴張計劃都被叫停,他的主要工作變成了降租閉店。
 
瑞幸希望通過收縮的方式精細化運營,公司開始要求所有的店鋪盈利。“當時降租閉店是有獎金的,這個獎金按照止損金額進行一定比例的抽成,”上述瑞幸員工表示,“當時每個分公司都開始進入高校,因為高校更容易盈利”。
 
即便如此,開店的速度還是慢了下來。數據顯示,截至2021年7月底,瑞幸的門店總量為5259家——甚至比2019年底門店量還少(截至2019年12月31日,瑞幸門店總量為5334家)?,F在,瑞幸咖啡在中國擁有3949家自營店、1175家加盟店,這其中,自營店距離去年年底只增加了20家,加盟店增加了301家。
 
在店鋪側,瑞幸似乎并沒有大規模在開店計劃。Tech星球瀏覽瑞幸官網發現,在可以申請的開店省份中并沒有北上廣深等一線城市。
 
一位瑞幸咖啡離職員工告訴Tech星球,因為有盈利要求,瑞幸咖啡現在開新店的數目非常少。
 
這導致和拓展相關的員工收益下降,一些員工因此離開了瑞幸咖啡。
 
店開得越來越少,但單品的均價在逐步提升,9月21日晚間,瑞幸咖啡補發經SEC審計的2020年財報。財報顯示,2020年凈收入40.33億元人民幣(6.181億美元),比2019年增長33.3%,原因主要得益于瑞幸咖啡產品平均售價的提高。
 
門店越來少,卻不意味著顧客也在相應地減少,據石占小吃培訓了解,截至2020年年底,瑞幸咖啡累計交易客戶數量超過6490萬,去年同期為為4060萬。而今年隨著經營的精細化,這一數字應該還將再創新高。
 
最終,瑞幸的情況得以好轉。在今年5月和6月,瑞幸連續實現整體盈利,盈利金額在數千萬元左右。
 
二、不只賣咖啡,新品內部賽馬
 
瑞幸曾經靠咖啡成名,過去一年多的時間里,它一直試圖擺脫咖啡依賴,這是為了避免單一原材料供應不足造成的危機。
 
Tech星球了解到,瑞幸內部新品研發采用賽馬機制,最終上哪款產品由產品團隊決定,而不是公司一號位。年輕的產品團隊更了解90后、00后的消費偏好,因此,才會誕生一月賣了1000萬杯的“生椰拿鐵”爆品。一位瑞幸咖啡內部員工告訴Tech星球,巔峰時期,生椰拿鐵的最高銷量可以占到總體的30%。
 
瑞幸的員工可以在產品上線前優先享受到新品福利。“每次研發新品都會經過很多次品鑒,每個人都可以去,新品研發還送咖啡券。最多的時候每個月可以品鑒六七次新品。”一位瑞幸員工表示。品鑒完成后,員工需要在幾杯飲品中挑選出自己最喜愛的一杯,這些對比發生在細節略有差異的同一款飲品中。
 
“一款新品的品鑒分為好多次,比如最終的成品是抹茶瑞納冰,最開始可能只是品鑒抹茶。”上述員工表示。
 
瑞幸隨時在更新自己的產品清單,今年秋天最新上線的“絲絨拿鐵”,在這款咖啡的腰封上,瑞幸寫道“這杯絲絨拿鐵,從23款拿鐵測試中內卷而出,成為今年的誠意之作。上線才9天,便突破270萬杯銷量,成功接棒生椰拿鐵,成為新的“爆款“。
 
即便是已經上線的產品,也可能會下架。今年9月18日,瑞幸咖啡的第一代原創爆款橘金氣泡正式下線,但這并不意味著永久告別,因為瑞幸的產品部門已經啟動了升級研發,明年夏天這款產品還會再次上線。
 
2020年,瑞幸咖啡共推出了77款全新現制飲品,門店總數近4800家,現制飲品銷量超過3億杯。據悉,瑞幸平均每研發22款產品時,最終只有一款產品走向大眾。照此計算,平均每兩天瑞幸就有9款新品被研發出來。
 
這讓瑞幸更像一家飲品公司,而不僅僅是咖啡公司。結果是,即便現在競品如雨后春筍般冒出,但瑞幸依舊是同類型中相對成功的公司。
 
每一季度的爆款也沒有辜負瑞幸,厚乳系列自2020年9月份推出后,年內就售出3160萬杯,占全年銷售量20%;今年新推的生椰系列僅6月就實現超1千萬杯的銷量。
 
爆款的熱銷成功地帶動了其他收入。2020年,瑞幸自營店和無人咖啡機每月平均銷售商品總量約為2620萬件,較2019年提高8%。其中,2020年Q4,這一數字達到3160萬件的新高。
 
它也成為不少競品的學習對象。一位新消費賽道的投資人告訴Tech星球,他們曾經調研過喜茶和元氣森林,但最后發現從人才密度的角度來看,瑞幸還是最強的。
 
2019年現制咖啡飲品占瑞幸總收入比為83%,而在2020年這一比例已經降低到75%。Tech星球獲得的一份數據顯示:今年1月、2月、3月,北京所有的門店中,包含瑞納冰在內的現制咖啡飲品占比已經維持在50%左右。
 
一位瑞幸咖啡中層告訴Tech星球,現在新品對瑞幸來說非常重要,咖啡的占比已經不高了。
 
三、動蕩的內部逐漸平穩
 
陸正耀離開后,瑞幸內部發生了一系列變動,尤其是一些關鍵崗位上人才的流失。
 
Tech星球曾報道,曾在神州系工作十多年的瑞幸HRD冉浩去了元氣森林,而公關部負責人的劉進則去了旅悅集團。一位在神州系工作多年的員工稱,劉進在政府關系方面頗有建樹。
 
最大的變動還是那次聯名罷免。1月6日晚間,有網友在社交平臺發文稱,瑞幸咖啡7位副總裁、所有分公司總經理和核心業務高管簽署聯名信,集體請求罷免瑞幸咖啡現任董事長兼CEO郭謹一。
 
Tech星球獲悉,罷免事件平息后,瑞幸曾經進行過內部調整。具體內容包括吳濤、周斌、李軍不再擔任大區總經理,另行安排。而吳濤成為了瑞幸拓展中心副總裁,負責拓展中心的全面管理,向運營線負責人曹文寶匯報。
 
吳濤、周斌、李軍三人都曾在聯名信上簽字,如今周斌和李軍都去了陸正耀的新公司舌尖科技。
 
一位瑞幸咖啡員工告訴Tech星球,內部在開會時曾表示,瑞幸咖啡的成功來源于三個方面:一是營銷,二是產品,三是營運端。他們分別對應瑞幸咖啡的三個核心人物:首席增長官楊飛、高級副總裁周偉明、高級副總裁曹文寶,這三個人依然在瑞幸。
 
他們也并沒有躺在功勞簿上。無論是營銷、產品還是營運端,瑞幸都有創新。比如將代言人從湯唯、張震換成讓年輕人感覺更親切的利路修。
 
今年,瑞幸開啟了成立以來最大規模的一次晉升,這次晉升讓不少人的收入直接提高。這些真實的收入增加了員工對公司的認可度。
 
這些措施都將瑞幸從人心渙散中拯救過來。大鉦資本及愉悅資本從2021年4月增資后,資本正掌舵瑞幸新的航向。
 
不過,瑞幸的考驗并沒有結束,財報中2020年26億的運營虧損依舊不少。“現在是瑞幸最脆弱的時候,許多門店到期了,這是當時神州系的人打下來的。”一位瑞幸中層告訴Tech星球。但是因為新店不多,很多人選擇離開。“競爭對手完全有可能在這個時候反撲。”上述員工說道。