“豬腳飯”大舉北上,又一個快餐品類“要翻身”?

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餐飲老板內參

一碗隆江豬腳飯,吃出男人的浪漫;一碗廣西螺螄粉,吃出男人的沉穩;一碗武漢熱干面,吃完帥過彭于晏;一碗河南胡辣湯,喝出男人的滄桑......不得不說,網友真有才。
 
在這其中,“豬腳飯”正在暗流涌動。
 
一、豬腳飯迎來新機遇:北上、融資、開連鎖……
 
在被江湖人稱“快餐界的五巨頭”里面,隆江豬腳飯與黃燜雞、沙縣小吃、蘭州拉面并排。他們的共同特點是——價格低廉實惠、有品類無品牌。今年,沙縣小吃和蘭州拉面,算是“揚眉吐氣”了:沙縣小吃得到了習近平總書記的“鼓舞”,而蘭州拉面則受到了資本的加持,真正實現“大翻身”。
 
豬腳飯在融資方面也掀起了波瀾、不甘落后:8月份,新中式快餐連鎖品牌“豬角”宣布完成1.5億元A輪融資,這家閩南豬腳飯成立于2016年,用“豬腳飯”做爆款主打,殺入中式快餐。
 
最近內參君發現,在北京、上海等城市,竟有幾十家豬腳飯餐廳悄悄開業。頗有種“忽如一夜春風來”的架勢。
 
企查查數據顯示,截至目前(2021年9月23日)我國注冊關鍵詞為“豬腳飯”的在業、存續企業共有近1.5萬家。從成立日期看,2012年企業注冊量僅有200多家,到2016年這一數據變成1800多家,隨后持續上漲,今年年初到現在,新增注冊企業已經達到2200多家(超過2020年全年)。
 
在大眾點評上搜索豬腳飯,北京有2043個結果,上海2380個結果,成都1023個,重慶2553個,西安1553個,鄭州634個……其中很多店,在平臺上標注“新開門店”。

 
二、內參一線探店:豬腳飯早已不是“當年的村花”
 
通過大眾點評豬腳飯排行榜,內參君走訪了排名靠前的兩個門店。其中一家名為“mi戀正宗隆江豬腳飯”,它所在這條街,頗有城鄉結合部的既視感,道路兩旁是相互簇擁的快餐店,比如成都美食、麻辣燙、串串香、胡辣湯等等,500米之內就有3家沙縣小吃、以及3家豬腳飯新店。
 
兩排小店的裝修風格一致,除了店名,幾乎沒有差異,不過這家豬腳飯在門面上有其自身特點。該店位于十字路口,緊挨一家酒店,門頭是灰色底白色字標注,透明玻璃櫥窗可以清楚看到正在忙碌的店員,一名男主廚,兩名女配菜員,一名女收銀員。內參君上午十點半到店,距點餐還有十分鐘,與夫妻老婆店不同,這家門店裝修更時尚、更有主題感,同時也有滿滿的港臺風。
 
從產品結構上,雖然門頭以“正宗隆江豬腳飯”命名,但這家店更像是潮汕美食集合店,菜單墻上密密麻麻的幾十道SKU。大概中午十一點半,人越來越多,外賣訂單不斷增加,點餐開始出現排隊現象,來用餐的大部分是男顧客,場面一度火爆。
 
中午一點多,外賣和堂食訂單量分別達到近80號,彼時訂單還在增加。按照一個半小時高峰期來看,內參君粗略估算了下,堂食+外賣一共160單,按照80單里都包含兩份餐,人均35元,按份數算大概有250份,這一個半小時里的流水就有七八千。
 
另外一家是位于北京朝外大街的“徐記隆江豬腳飯”,生意同樣火爆。這家店就在日壇公園北門邊上,周邊還有居民區、學校。門店外墻用的是竹子做成的圓弧設計,別具一格。門店外還放了一只卡通形象的小豬。
 
內參君去探店的時候,正好趕上了午餐高峰時段,店內的幾桌和店外的四張小桌都坐滿了人,顧客大多是結伴來吃的。和“mi戀”相似,這家門店一個中午堂食和外賣都有近百單,人均43元。因為店小人多沒有更多位置,等餐的過程有些煎熬。
 
這家店以“隆江豬腳飯”、“饞嘴豬手飯”為特色,主打套餐。店家把套餐中的菜品做成小吃單品,也提供雙拼組合。在不增加菜品種類的前提下,給顧客個性化的選擇。這份豬腳飯中,豬腳的比重不多,但煮得很爛。
 
探店一圈后,內參君發現,豬腳飯門店百花齊放背后,也向市場傳遞著一些信號:
 
地方性美食向外擴張。在北京、上海等一線市場,豬腳飯的到來無疑是給當地添加了一道特色佳肴,新鮮感十足。就像到了長沙、成都一定要去品嘗當地小吃美食,現在不需要跑那么遠,這道美食直接送到了嘴邊。
 
擴大和覆蓋消費群體。進京后的豬腳飯,已經不再是那個10元檔的打工仔小吃了,而是Pro版的升級店。在菜品定價上,人均在30-40元,這個價格在快餐里面算正常,人們更容易接受,前提是這道美食一定能讓消費者感受到充分的性價比,繼而形成高復購率,擴充消費群體。
 
品類逐步走向品牌化。高標準化、制作流程簡單、受眾基礎廣泛等優勢,更容易讓豬腳飯品牌走出來。要讓更多市場和顧客認可和了解豬腳飯,比如在招牌上直觀體現“豬腳飯”,在視覺上打造強記憶點,否則看似與豬腳飯毫無關系的新店,吸引力不會很大。
 
三、大舉升級的“豬腳飯們”,背后邏輯是小吃重做
 
餐飲老板內參創始人秦朝認為:“下沉市場并不僅指四五六線城市,其實一二三線城市也存在下沉市場,比如四環、五環以外。而且,真正支撐下沉市場的,是消費人群,并不是區域。這就好比五線城市也有高端消費群體,一線城市也有打工人,他們也非常希望有極致性價比的快餐。”
 
所以,從豬腳飯的大舉北上、甚至拿到融資,可以看出“下沉人群”、“打工仔式餐飲”的市場新機會。其背后邏輯,是小吃重做和升級。
 
從蒼蠅館子開出大店,升級體驗感
沙縣小吃廈門首家旗艦店“沙陽薈館”近期開業,以中式建筑風格為主體,甚至開設包間,做“沙縣城市會客廳”;張亮麻辣燙開出1500平門店,更是走豪橫科技風路線。
 
豬腳飯和沙縣小吃的發展之路比較相似,屬于地方性美食,而且菜品廉價、上餐快速快、美味又充饑。沙縣小吃早期跑馬圈地開店,在全國建立很高的知名度。但是在越來越多美食品牌的擠壓下,沙縣小吃的部分門店面臨著環境差、經營不正規等痛點,因此“被迫”做升級和創新。
 
在產品上“折騰”也是另一條路。內參君了解到,沙縣小吃旗艦店提供約30樣正宗沙縣小吃特色品種;張亮麻辣燙則把食材數量擴充到200余種,還新增加各品類的海鮮高端食材。
 
而豬腳飯品類相對單一,吸引顧客的方式,除了環境、體驗感的升級以外,前文中提到的兩家店,則是在產品上進行擴充和豐富。將“一道美食”打造成“一個地方小吃集合”。
 
“豬角”創始人曾坦言,雖然品牌以“豬腳飯”聞名,但他最得意的卻是米飯,“來店里用餐的大多是普通老百姓,如果連最普通的米飯都做不好,那還做什么快餐,我們的米飯要做得比豬腳還好吃。”他說。
 
四、思考:未來的比拼在哪里?
 
無論是小吃重做,還是品類升級,任何一個賽道的急速擴張,最終就將歸于供應鏈的比拼。
 
尤其對于麻辣燙、豬腳飯、米粉面條這類快餐,比拼的核心在于“價格和效率”。一些頭部品牌,早已“洞察”了這一市場機會,并利用其供應鏈的優勢,降本增效,“收割”夫妻老婆店。
 
比如海底撈,這兩年陸續開出米飯類、面條類等高性價比快餐,且以9.9元極具沖擊的價格“入侵市場”,當然,這歸功于其擁有強大的供應鏈能力,或者說控制成本或成本重構的能力。
 
此外,是否能利用數字化能力或智能自動化設備,來解決效率問題,壓縮人工和食材成本,這是第二道“關卡”。比如千味央廚旗下的早飯師品牌,用機械臂炸油條,相比人工操作,效率大大提升。
 
所以,以豬腳飯為典型代表的“打工仔快餐”,看似市場廣闊。但想要深耕下去,實則是多個維度的“大比拼”。未來,這一賽道還將發生怎樣的變化?我們拭目以待。