從《美味中國投資地圖》探尋餐飲新十年的4大趨勢

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檸檬品牌社

在資本的助力下,線下餐飲似乎迎來了最好的時代。資本助力餐飲連鎖化、標準化是好事,但連鎖化、標準化的另一面就是犧牲部分品質以及產品創新方面的逐步弱化,如何拿捏其中的分寸需要決策者細細考量。
 
資本市場里面有沒有YYDS?
 
近兩年因為疫情的原因,餐飲受到了巨大的壓力,但整體規模仍然達約4萬億。同時,因為疫情帶來的上門需求、外賣需求讓許多愿意跟隨變化的餐飲企業加大線上線下的融合,甚至在疫情中實現業績穩健增長。
 
餐飲的特點就是絕對的剛需,不論什么樣的風口之下,永遠有食品飲料的一席之地。而近半年內各種面館、中式糕點、線下咖啡等,都在資本的助推下,變的越來越貴。很多品牌在很早期的時候,拿到了超十億元的估值。
 
幾乎所有的美元基金都在找好吃的好喝的,如果哪天看不到一個新的餐飲品牌融資消息,都會覺得這一天不完整。到底是資本瘋了?還是餐飲人瘋了?答案是都瘋了!
 
但瘋狂中必然有裝“瘋”者、必然有跟“瘋”者,水下鱷魚與待割韭菜此時正在并肩狂歡。
 
繁華背后的思考與沉淀,才是最大的價值。在近一年眾多餐飲資本化事件背后,有這樣幾個有趣的現象,非常值得深入的研究下。
 
一、中國餐飲江湖的未來趨勢會是什么?
 
無論是當下正紅的線下面館,還是火鍋燒烤等其他傳統品類,都在向資本化、連鎖化、零售化、數字化這個4個方向發展。
資本化:餐飲擁有的廣泛群眾基礎是資本愿意助力的首要原因,截止7月初A股與H股市場上與吃相關的上市公司總計200+,隨著消費升級,上市的餐企會越來越多。
 
連鎖化:連鎖化是行業內普遍認可的發展趨勢,加速行業洗牌,推動餐飲供應鏈變革;對標歐美日等成熟市場50%+的連鎖化率我國僅有10%,這也意味著未來有望誕生多家百億收入的企業。
 
零售化:疫情等因素促使餐飲企業積極探索服務品牌商品化,供應鏈的提升使預制菜、外賣、包裝食品和IP產品的零售模式加速成型,2020年中國餐飲品牌力百強中的頭部中式正餐品牌,基本都已涉足零售領域,改變了原有的單一模式,其中尤以西貝最為強勁。
 
數字化:人力成本、招工難等問題成為行業挑戰,利用數字化降本增效的投入越來越大。
 
二、最值得關注的細分品類是哪些?
 
1、沒有什么是一頓火鍋不能解決的。
 
火鍋作為中式餐飲最大的賽道,年復合增速保持在10%以上,其中尤以川味火鍋占比最高,保守估計國內火鍋門店至少60萬家,在萬億的規模。
 
火鍋在供應鏈、后廚方面高效、標準化的特點,讓連鎖化規模更易快速復制擴展,這是企業做大做強必不可少的一環,也是資本較為看重的一點,但單一品牌的市占率已到達階段性瓶頸,頭部品牌的開店數量趨于飽和。
 
這一點門店數量瘋狂擴張到1400家的火鍋巨頭海底撈可以給我們一點警醒,股價由年初2月16日的85.779元至6月23日收盤的36.20元,短短四個月市值縮水近2600億元。
 
雖然有疫情方面的影響,但最主要的還是掌門人在2020年下半年盲目擴張開店的決策失誤,新門店對原有門店的分流勢必影響其翻臺率,造成業績大幅滑坡,年報披露后二級市場慘遭血洗。
 
與迎合消費者的海底撈不同,巴奴毛肚火鍋一步一個腳印,在產品研發和品質把控方面做到了極致,以專注和誠意回饋消費者對食物更美味、更環保、更健康的需求,從而一躍引領了行業消費成為火鍋行業資本關注的焦點。
 
2、要好吃,還要能打卡拍照!
 
休閑餐飲因其高融合、跨界、混搭、無界等特點,搭配多樣化的口味、快捷的用餐方式以及親民的價格等因素,增速一直高于行業平均水平,2020年度市場規模4714億元,預計2024年市場規模將達到7761億元。
 
目前休閑餐飲建立口碑的主要手法為集中資源打造口味具有獨特、易傳播、容易成癮復購的大單品,以社交媒體上的種草、制造熱度起風,以沉浸式的用餐場景方便Z世代拍照打卡點火,三方聚力打造爆款。
 
姚酸菜魚2018年創立的新品牌金戈戈,主打細分品類豉油雞,采用180天山林走地雞+365天古法釀制的豉油+30年經驗老師傅的手藝,將一只雞做到單品爆款。
同時在餐廳醒目的位置,開辟了一個精致的展示柜臺陳設品牌自制醬油及辣椒醬等產品,食客飯后如果覺得醬料不錯可以出門前順手買一支帶走,“餐飲+零售”的模式讓金戈戈的品牌價值延伸到每位顧客的生活日常。
 
金戈戈,錢也。2021年5月底終于不負其名完成A輪近億元融資,精心打磨的產品,新穎的經營模式,搭配店內簡約時尚的用餐環境,以好食材來為企業品質戰略保駕護航,用年輕人更能接受的方式提高轉化是初創品牌目前走的較穩的一種前進方式。
 
3、簡快餐依然增長飛快!
 
疫情期間,整個餐飲行業大多受到了嚴重沖擊,唯獨快餐小吃得益于外賣化的程度高,受到的波及反而最小。
 
2020年快餐小吃行業整體規模9824億元,過去五年CAGR達8.6%。
 
快餐小吃品類豐富,根據美團外賣數據,消費最多的品類是簡餐,畢竟代表著廣大打工人的普遍需求,最受歡迎的單品是麻辣燙。
 
近一年以來,陳香貴、馬記永、張拉拉、遇見小面等連鎖面館都陸續獲得資本的青睞,一時間“資本喜歡吃面”的傳聞讓人不禁莞爾,其實何嘗不是資本持續涌入加速行業的一種整體升級。
 
雖然大家都是拉面,我們以陳香貴為例對比一下就知道資本的選擇是很有道理的。
 
環境升級一掃原來中式快餐館古板印象,網紅陳設風格讓人先不管產品,起碼第一印象分足夠,有進去打卡的欲望。
 
進入店內,服務員面帶笑容迎來送往,食客的需求隨時會得到服務員彬彬有禮的響應,不但環境好,而且讓您吃到飽,面條無限暢吃,要不是服務員臨走沒送個西瓜,幾乎以為自己是在海底撈。
 
服務升級讓打工人在舒適的環境里花二十多元就能吃的好、吃到飽,而且店內的服務態度讓人真的有點社會主義主人翁的感覺。
 
產品豐富,提高了復購率。牛肉面是主角,但鮮香的牛羊肉烤串、醬牛大骨、人氣甜品雞蛋牛奶醪糟、甜胚子等品類讓食客多角度體會西北風味熾烈的溫柔。
 
營銷方式也帶著西北的粗獷、直接。不管是超級牛大碗挑戰免費吃面,還是最新的大烏蘇挑戰賽,都在刺激著觀看者的神經,畢竟在自己的世界里沒人覺得自己不行。
 
深厚群眾基礎的品類,更新的就餐環境以及多樣的產品帶來更好的消費體驗,好玩有趣的營銷方式搭配店內“夢回蘭州”的主題塑造國潮,又好吃又適合打卡曬圈,借此東風陳香貴的估值也順利的來到了10億。
 
快餐小吃口味地域化特征顯著,但區域內市場存量足夠,更易形成區域龍頭,跨區域并購及供應鏈復用或成為快餐品牌更進一步的主要手段。
 
4、要讓全產業鏈,看到利潤。
 
十年前餐飲企業享受低廉的人口紅利,廚房用人數量較多,餐飲供應鏈管理普遍粗獷。
 
據wind數據顯示2019年上半年北京、上海、杭州、成都平均商鋪租金較兩年前分別增長84%、76%、70%和184%。2018年全國住宿和餐飲從業人員平均工資為4.5萬/年,13-18年CAGR為7%。
 
餐飲企業經營壓力大幅提升,人工和房租成本的提升以及外賣業務對快速出餐的需求倒逼企業加強餐飲供應鏈建設,同時餐飲連鎖規模的不斷提升也對餐飲供應鏈的發展提供了最好的時機。
 
我們以作為休閑餐飲基礎設施提供者的鮮沐農場為例,鮮沐踩準了大部分休閑餐飲品牌連鎖標準化時期快速推廣有心無力的難點。
 
以直達上游的核心技術管控(核心水果品類引進優良育種、采后控熟以及分揀加工技術)和中臺供應鏈的數字化升級為企業核心優勢,打通上下游品牌數字化信息共享,從采購、品控、研發、倉配、落地配等環節為企業提供一站式服務,降低下游商家30%的采購成本,延長特殊水果品種貨架期,甚至做到全年供應。
 
相對傳統企業倉儲損耗5%的數據,鮮沐僅為1%,深受眾多企業客戶認可的鮮沐在今年短短三個月內完成兩輪總計數億元的融資。
 
越來越多的餐飲企業也開始嘗試供應鏈智能化轉型,將智能化重心延伸至上游采購、加工等環節,“全鏈智能化”或將成為未來的發展趨勢。
 
5、啤酒配鴨脖,千億鹵制品賽道三大趨勢!
 
鹵制品(休閑向)作為減壓食品還兼具社交功能(辦公室零食),作為我國食用文化最悠久的品類,因其消費沖動型和食用成癮性的特點復購率極高,鹵制品細分市場近兩年CAGR高達16.5%,禽類制品、肉質鹵品、蔬菜以及豆類鹵品仍為鹵制品行業的核心品類。
 
整個市場相對其他品類仍較為分散,尚無具有絕對話語權的龍頭出現。但隨著消費升級,行業的品牌化、集中化正在加速提升,而供給側技術的革新和冷鏈物流的發展讓鎖鮮短保包裝在鹵制品市場大行其道,行業整體趨向包裝化發展。
 
雖然行業升級讓小店逐漸邊緣化,但是依托加盟或可借助外力重獲新生,畢竟整體行業格局分散的情況下,下沉市場仍然充滿機會。
 
現有品牌在保持口味的基礎上,發展的核心還是在于供應鏈的優化和組織力的高效。
 
三、好吃穩定才是終局
 
在資本的助力下,線下餐飲似乎迎來了最好的時代。
 
資本助力餐飲連鎖化、標準化是好事,但連鎖化、標準化的另一面就是犧牲部分品質以及產品創新方面的逐步弱化,如何拿捏其中的分寸需要決策者細細考量。
 
都知道得年輕人者得天下,無數品牌絞盡腦汁各種營銷方式狂轟亂炸就是想拉近或重塑與年輕一代消費者之間的關系。
 
但殊不知年輕人又是最善變的,當固定的菜式和用餐場景產生了審美疲勞,用戶流失也就隨之而來。
 
品牌想在競爭激烈、對手層出不窮的環境中站穩、突圍,最重要的還是要真正理解消費者的需求和市場變化趨勢,重新回歸產品本身。
 
關注產品的種類與口感,及時從消費者的意見與反饋中不斷反思總結繼而優化產品。
 
餐飲行業的創始人首先應對自己所從事的行業懷有敬畏之心,真正的尊重顧客、提供真正好吃的,有價值的產品。如果產品本身不夠優秀,縱有資本的加持又怎么可能從“網紅”到“長紅”呢?
 
“投資就是和時間做朋友”這句話我很喜歡,希望餐飲人和用戶做一輩子的朋友,企業長青。
 
歲歲月月年年,變的是產品的出品形式,永遠不變的是產品品質,畢竟對吃貨而言好吃才是第一位的。